Espacios de visibilidad en edición

Jueves, 18 Enero 2018

Por Manuel Gil1

 Libros, Puerta, Entrada, Italia, Colores, Ciudad

 

Se puede hablar de dos tipos esenciales de visibilidad: la física, cuyo centro gravitatorio se sitúa normalmente en puntos de venta y librerías; y la virtual, en librerías online, redes sociales, smartphones, etc., pero en ambos casos pueden y deben confluir, a partir del diseño estratégico de canales del editor. Esto determina que el editor deba construir una arquitectura estratégica de distribución (llegada y visibilidad en los mercados) que asegure la visibilidad de su producción editorial, y la viabilidad consiguiente de la empresa editorial.

La visibilidad no es pensar que la última novedad producida no se encuentre en los puntos de venta, sino de que ese mismo catálogo tenga una representación porcentual significativa dentro de un espacio de venta. Y esto es indiferente a que hablemos de visibilidad física o virtual. Entonces, ¿de qué depende la visibilidad? Veamos:

  • De la potencia y los recursos económicos de la editorial.
  • Del nivel de integración vertical y horizontal de la editorial (niveles de integración y agregación).
  • De la envergadura de su aparato comercial.
  • De asegurar margen y rotación al punto de venta.
  • De las relaciones personales y de marca de la editorial con el punto de venta.
  • Del gusto literario del librero y de su feeling con la editorial.
  • De la innovación en la comunicación del producto.
  • De la inducción de demanda por apoyo cruzado.
  • De un marketing coherente y congruente.

De todos los puntos anteriormente señalados, ninguno de ellos constituye una ventaja competitiva para la edición independiente, más bien constituyen un conjunto de debilidades, por lo que se impone un análisis y una reflexión acerca de cómo convertir esas debilidades en fortalezas. La edición está obligada, en gran medida, a construir un cierto nivel de espacios de visibilidad, es decir, hacer visibles unos fondos minoritarios, o al menos poco comerciales, en un mercado de masas en el que todo conspira contra los mercados de nicho y los pequeños editores.

Una de las quejas constantes de los pequeños y medianos editores, y de la edición en general, es que sus libros no se ven, es decir, que tienen una visibilidad muy escasa o nula en las librerías. Se olvidan que editando 800 ejemplares (de media) es completamente imposible una visibilidad intensiva de su producción. Aunque las implantaciones masivas no garantizan la venta del producto, es obvio que una implantación profunda garantiza la venta en una horquilla de entre el 25% y el 30% del volumen implantado, esencialmente por lo que se denomina curva asíntota de elasticidad de un lineal; pero esto solamente sirve para una edición centrada en una distribución intensiva y para mercados de demanda horizontal (mercados de masas).

Desde hace ya un par de años, comienza a extenderse, en la edición, el concepto de “distribución selectiva”, es decir, limitar la llegada del fondo editorial a un conjunto de puntos de venta, con los que se ha establecido una relación de partners y que, una vez establecida una ponderación sobre ventas posibles, suponga que se tiene presencia en los espacios donde se debe estar, es decir, donde está la audiencia-tipo de un determinado fondo editorial. Por lo que la primera decisión en un planteamiento estratégico coherente y riguroso del proyecto editorial, adaptado a un mercado hiperfragmentado y minoritario, debe ser la de cambiar el modelo de distribución intensiva por uno de distribución selectiva. Su adaptación a los nuevos mercados pasa por una estrategia del tipo: “No voy a seguir estando de forma invisible en 1.000 puntos de venta, pero voy a estar en 100 librerías con un cierto poder de diferenciación y una sensibilidad especial hacia fondos editoriales más minoritarios”. Debe optar porque sus libros se aseguren una distribución ponderada óptima, lejos de la lógica del tradicional sistema de servicios automáticos e indiscriminados de novedades, se trata de que el editor valore la alta densidad estratégica de sus decisiones en el modelo de distribución de su fondo editorial.

Una vez determinado el modelo, se deberá observar la existencia de lo que se denomina “canales primarios y secundarios”, es decir, retail por un lado (usuarios finales), y bibliotecas e instituciones por otro. Todas las expectativas y proyecciones actuales sobre la evolución de los mercados son concluyentes, así se afirma que vamos a asistir a un enorme crecimiento de los mercados bibliotecarios en cuanto a las adquisiciones de productos digitales. Si ahora mismo las bibliotecas públicas están invirtiendo en torno a un 3% de sus presupuestos en la compra de libros electrónicos, esta cifra se va a multiplicar por diez en un par de años, y en el caso de las bibliotecas universitarias que actualmente invierten un 20%, es razonable pensar que esta cifra se duplicará en el mismo período. Para la edición esto supone un reto, dado que en la medida que la circulación de materiales impresos disminuya, se acelerará el desplazamiento hacia otros recursos en formato digital. Parece, por tanto, imprescindible construir espacios de visibilidad para este tipo de canales.

Entonces, se hace imprescindible el diseño de robustas arquitecturas comerciales (distribución, visibilidad y marketing) para tener presencia significativa en el nuevo ecosistema de mercados que parece conformarse en la actualidad; y una forma de ganar potencia a la hora de negociar visibilidad es tener tamaño, por lo que, ciertas asociaciones de integración horizontal de grupos de editores parecen una opción bastante recomendable. Negociar espacios de visibilidad es, en cierto modo, una relación de poder. En el caso de la edición de Latam se debe pensar en un mercado globalizado mundial, en el que la compra de libros académicos tiene un espacio que no solo abarca el natural mercado iberoamericano, sino un mercado mundial. Poner los libros de la edición de América Latina en los grandes agregadores de contenido parece el reto fundamental a asumir.

Los átomos tienen cada vez menos posibilidades de viajar, pero no así los bits. Si todo lo que pueda ser digital será digital, la ocasión es inmejorable para la edición de ese continente.

Buscar un modelo de integración vertical con una selección de librerías es acertado para los mercados de comercio interior, y para los mercados exteriores lo imprescindible es digitalizar los fondos editoriales y ponerlos visibles en grandes agregadores de contenido. Uno de los parámetros que más premia Internet es la agregación, de manera que la salida a mercados exteriores debe realizarse de forma agrupada en la sindicación de contenidos. En gran medida, internet y la web 2.0 constituyen una oportunidad imprevista para la edición latinoamericana a la hora de ser visible en todo el mundo.


En resumen, las decisiones a adoptar implicarían:

  • Determinar la estructura vertical del canal de distribución (físico y virtual). El editor debe plantearse estratégicamente si lo que de verdad le interesa es una distribución tradicional, intensiva, o si lo que le conviene para operar en los nuevos mercados es, en cambio, una distribución selectiva, numérica o ponderada. DN vs. DP. Un ejemplo: si decimos que un editor tiene una calidad de distribución DN/DP: 30/90, quiere decir que el libro X se encuentra en el 30% de los puntos de venta del universo total, y estos puntos de venta realizan el 90% de las ventas de ese libro. En definitiva, se trata de cambiar el chip de lo cuantitativo a lo cualitativo, incrementando los grados de exposición o visibilidad.
  • Integrarse en un pull de editoriales para obtener economías de escala, sinergias competitivas y beneficios indirectos.
  • Negociar un acuerdo base de colaboración y cooperación a largo plazo con un conjunto de librerías, presidido por un principio win to win (yo gano, tú ganas).
  • Determinar la intensidad de cobertura de mercado, mediante testeos permanentes del canal y de los circuitos de venta. La longitud del canal no ofrece ventajas competitivas. No existe una relación proporcional directa entre longitud y eficiencia.
  • Precisar el tipo de estrategia de comunicación a adoptar frente a intermediarios y clientes finales.
  • Equilibrar la venta directa desde la web del editor, con la inclusión en agregadores nacionales de contenido especializado y su exportación a agregadores internacionales.
 

Un área en la que observó mucho desarrollo, en cuanto a visibilidad para la edición de ese continente, fue la de adopción de herramientas de marketing y “descubribilidad”, así como en la participación intensiva en las redes de recomendación y lectura; de igual manera, un desarrollo en formación intensiva en estas áreas parece imprescindible, si aceptamos la idea de que las editoriales del futuro tendrán un alto componente tecnológico, entonces la formación en nuevas habilidades y herramientas parece un camino muy necesario de recorrer. Y en este sentido, parece necesario convenir que la alianza de la industria y los poderes públicos son fundamentales, aprovechar los valores tangibles e intangibles que el libro posee, así como su capital simbólico, es un reto de confluencia cultural. La nueva tectónica de placas que el ecosistema del libro parece dibujar obliga a toda la cadena de valor del libro a transformarse. Y la visibilidad y la “descubribilidad” del libro, en tornos de inflación de títulos, es un reto, dado que en muchos casos el problema no es el acceso al libro, sino saber de su existencia y conocerlo, y en este punto, internet, la web 2.0 y las redes sociales y de lectura son aliados naturales de la edición y de los propios lectores.

 


[1] Manuel Gil, nacido en Albacete, España, es licenciado en Psicología por la Universidad Complutense de Madrid, máster en Dirección Comercial y Marketing por el Instituto de Empresa de Madrid, miembro de la primera promoción del Programa Avanzado de Dirección y Gestión de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa, así como titulado superior en Comercio Exterior por la Fundación Ángel Martínez Fuertes. Tras más de 35 años de experiencia profesional en importantes empresas del sector del libro —Cadena de librerías 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons, Ediciones Siruela y Odilo TID— en la actualidad compagina tareas de consultoría en el sector del libro con actividades como conferencista y profesor en diferentes másteres de edición entre los que se cuentan Universidad San Pablo-CEU, Universidad Autónoma de Madrid y Máster de Santillana en la Universidad de Salamanca. Es coautor de varios libros como Manual de edición. Guía para editores, autores, correctores y diagramadores (Cerlalc, 2009, Bogotá) o Prueba, experimenta y aprende: marketing para librerías (Fundación Germán Sánchez Ruipérez, Madrid, 2013). Igualmente, ha publicado numerosos artículos de opinión sobre diferentes aspectos del comercio del libro en la revista Texturas, de la que es coeditor. Su actividad como bloguero comenzó en 2007. En la actualidad, dirige el blog antinomiaslibro.wordpress.com

 

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